A manipulação da opinião pública

O papel político dos institutos de pesquisa de opinião

Voltemos ao assunto do papel político dos institutos de pesquisa de opinião. Já tratei do tema em dois artigos. O primeiro, em 27/10/2025, intitulado Pesquisas de intenção de voto. O segundo, em 18/12/2025, intitulado Institutos de pesquisa de opinião. Em resumo, quais foram os problemas para a democracia apontados nesses artigos? (E peço perdão por repetir alguns argumentos já apresentados).

Em primeiro lugar as pesquisas de opinião podem ser instrumentalizadas para validar ou invalidar determinadas visões políticas, contribuindo para aumentar as chances de uma força política permanecer no governo ou sair do governo. Não é necessário fraudar pesquisas para fazer isso. A época em que é feita uma pesquisa, a escolha dos temas a serem pesquisados num determinado momento (e não em outro), o tipo de pergunta que a pesquisa faz, as perguntas que ela não faz, a ordem das perguntas, as opções listadas, as opções não listadas e a ordem das opções apresentadas aos entrevistados, determinam ou condicionam, em grande parte, os resultados.

Por exemplo, pesquisa Quaest divulgada no último domingo (21/12/2025), pergunta se os brasileiros acreditam ou não que Flávio Bolsonaro manterá sua candidatura até o fim. Como as pessoas podem saber isso? É uma pesquisa sobre crenças? O problema é de onde saem essas perguntas. Não se sabe de onde saem essas perguntas (nem sobre a escolha do momento para fazê-las), mas sabe-se onde entram as respostas: na pauta do debate político. E se nós resolvêssemos perguntar - às vésperas da campanha eleitoral - se a maioria dos brasileiros acredita que Lula é inocente de todos os crimes que o levaram a prisão? Ou se perguntássemos: quem acredita que Lula é a alma mais honesta do planeta e quem não acredita? A título de informar à população, podemos perguntar qualquer coisa que, devidamente amplificada pela mídia, influencia o debate político.

Podemos encomendar pesquisas de opinião para reforçar ou enfraquecer qualquer proposta do governo ou da oposição. Se um governo, por hipótese, está querendo enviar ao parlamento um projeto de lei (ou de emenda constitucional) que institua a pena de morte, podemos fazer uma pesquisa que mostra que a maioria da população é contra essa medida. Dependendo, porem, do formato da pesquisa e do momento escolhido para fazê-la (por exemplo, logo após uma chacina promovida por organizações criminosas, com centenas de mortes), podemos obter o resultado diametralmente oposto, mostrando que a maioria da população é a favor da medida. Exemplificando com casos menos extremos, podemos fazer pesquisas que mostrem que a população é favor da redução (ou do aumento) da maioridade penal; que a população aprova (ou desaprova) uma nova reforma da previdência; que a população é favorável (ou contrária) ao voto distrital, ou ao financiamento privado de campanhas eleitorais, ou ao fim da reeleição, ou ao aumento das dificuldades para a instalação de processos de impeachment de presidentes, governadores, prefeitos e membros da suprema corte. Qualquer resultado é possível - sem fraudar as pesquisas.

O governo vai mal das pernas em termos de popularidade? Não seja por isso. Fazemos uma pesquisa eleitoral mostrando que o presidente, candidato à reeleição, vence todos os concorrentes (mesmo que eles ainda não existam) no segundo turno das eleições (que só ocorrerão em um futuro distante). Ou fazemos uma pesquisa mostrando que o incumbente venceria com folga um concorrente seu do passado (que não poderá concorrer mais por estar legalmente inelegível). Vale tudo.

Em segundo lugar, pesquisas de intenção de voto - feitas por institutos de pesquisa de opinião - criam expectativas. A criação de expectativas é o mais eficaz movimento em uma campanha eleitoral. Por isso, diga-se o que se quiser dizer, os institutos de pesquisa de opinião e a interpretação de seus resultados, feita por analistas e divulgada por jornalistas, são o mais poderoso recurso de campanha que já foi inventado. Por exemplo, pesquisas de intenção de voto feitas neste momento (em que escrevo este artigo), com mais de 9 meses de antecedência, prestam-se a todo tipo de especulação política, em especial para animar campanhas antecipadas de candidatos que já estão no palanque e destruir alternativas que nem ainda se apresentaram. Não há como isso ser bom para a democracia.

Em terceiro lugar, há uma questão de fundo: pesquisas de opinião não são capazes de captar a opinião pública e sim a soma das opiniões privadas dos cidadãos. Não, não são a mesma coisa. A opinião pública emerge da interação - e da modificação - das opiniões privadas, não da sua soma. Se fossem a mesma coisa não seria necessário o processo eleitoral, que não compreende apenas depositar votos na urna num dia determinado, mas também a campanha eleitoral, a apresentação das propostas dos candidatos, o debate entre os candidatos, as negociações e modificações das propostas dos candidatos e o debate que se instala na sociedade sobre tudo isso. Bastaria então contratar o IBGE ou outra instituição com capacidade semelhante para fazer uma pesquisa censitária, indo de casa em casa para colher as preferências dos eleitores e depois totalizar os resultados. Isso não vale na democracia porque não capta o processo de formação da opinião pública, ou seja, o processo pelo qual as opiniões privadas são modificadas quando entram em interação entre si. A resultante desse processo é diferente daquela que se pode depreender ao totalizar opiniões ex ante à interação, quando essas opiniões privadas ainda não foram modificadas. Essa modificação é o que chamamos propriamente de política! Em suma, não é possível aferir a vontade política coletiva sem... política! Em outras palavras, não há um modo “técnico” de fazer isso.

Por tudo isso cheguei a dizer, no meu segundo artigo, que quem quiser influir na política pode entrar num partido, fundar um novo partido ou, o que é mais fácil, criar um instituto de pesquisa de opinião. Os resultados de pesquisas de opinião são amplificados pela reverberação dos meios de comunicação (que são, na verdade, caixas de ressonância de algumas notícias “autorizadas” a transitar em seu meio) e acabam pautando o debate político, influenciando as opiniões dos que eram chamados de formadores de opinião (ou, hoje, de influencers), as visões dos analistas políticos, as decisões dos atores políticos e dos eleitores, reforçando ou descartando propostas políticas e candidaturas. É um poder imenso, que pode ser usado para a manipulação da opinião pública.

Ora, se os institutos de pesquisa de opinião operam, objetivamente, como atores políticos, eles deveriam estar sujeitos a leis que controlam esse tipo de agente (político) para estabelecer um mínimo de equidade (ou paridade de armas) nas disputas políticas. Deveria haver um código de conduta que estabelecesse o que é permitido e o que é vedado a um instituto de pesquisa de opinião. Pesquisas de intenção de voto podem ser divulgadas até às vésperas das eleições ou serão proibidas nos 15 dias antes do pleito (como no Chile)? Pesquisas eleitorais precisam ser registradas sempre, mesmo em ano sem eleições (ao contrário do que determinou o TSE)? Partidos políticos que concorrem à eleições podem divulgar pesquisas eleitorais por eles contratadas? Quem pode contratar uma pesquisa (eleitoral ou não)? E será obrigatório ou não, na divulgação da pesquisa, revelar o nome do contratante? Institutos de pesquisa de opinião podem fazer pesquisas às suas próprias expensas (e, neste caso, devem provar como se financiaram)?

Claro que nada disso adianta muito em termos de controle democrático, embora ajude a aumentar a transparência. Há sempre como contornar restrições normativas ou legais. Empresas não podem doar dinheiro para campanhas? Tudo bem, elas então doam para pré-campanhas (que funcionam, para quase todos os efeitos, como campanhas). Analogamente, institutos de pesquisa de opinião não podem fazer isso ou aquilo? Eles arrumarão um jeito de contornar qualquer restrição, a não ser que sejam colocados na ilegalidade, como ocorre em várias ditaduras e não pode ocorrer em democracias.

Claro que se fizéssemos uma pesquisa de intenção de voto no universo dos dirigentes e técnicos dos institutos de pesquisa de opinião muita coisa seria esclarecida. Mas isso não é um procedimento legítimo em uma democracia, assim como não é legítimo fazer a mesma coisa nas agências de checagem e no conjunto dos jornalistas, analistas e comentaristas dos meios de comunicação profissionais. Já sabemos os resultados. E é um direito das pessoas terem suas preferências políticas.

No entanto… um consórcio (informal) formado por institutos de pesquisa de opinião, agências de checagem e grandes meios de comunicação alinhados, sobretudo agindo em conluio, explícito ou tácito, com o governo de turno, constitui um organismo ilegítimo de intervenção política do ponto de vista da democracia. Pode fazer parte de uma estratégia de conquista de hegemonia; ou seja, pode ajudar a prorrogar uma força política no governo, conferindo-lhe o tempo necessário para conquistar hegemonia sobre a sociedade para alterar, por dentro, o “DNA” da democracia - sem golpe!

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Post Scriptum de 24/12/2025

Hoje o Datafolha divulgou uma nova pesquisa. O instituto perguntou aos entrevistados: “Considerando uma escala de 1 a 5, onde 1 é bolsonarista e 5 petista, em qual número você se encaixa?”. Aqueles que responderam “um” ou “dois” foram classificados como bolsonaristas. Já os que disseram “quatro” ou “cinco” foram categorizados como petistas. Quem respondeu “três” ficou como neutro. É por isso que o resultado foi absurdo: 40% de petistas, 34% de bolsonaristas e somente 18% não seriam petistas ou bolsonaristas. Só havia um número (o "três") para classificar o que hoje é a maioria do eleitorado (que não é petista, nem bolsonarista). Como é que uma pessoa entrevistada na rua vai conseguir fazer de repente uma conta de cabeça para concluir que o "três" seria o único julgado neutro? Além disso, 1 a 5 normalmente é colocado como escala de grandeza ou qualidade e para uma variável apenas. Por último, quem quisesse ficar equidistante dos extremos ficaria tentada a procurar uma opção 2,5 - que não existe.

Como tenho dito, são os institutos de pesquisa de opinião atuando como agentes políticos e manipulando a opinião pública. O Datafolha aplicou um chaveco metodológico enganoso para inflar os números de petistas e bolsonaristas, calcificar a polarização e descredibilizar alternativas. Como teve o desplante de fazer isso? Sinal de que até os institutos de pesquisa de opinião vão entrar no vale tudo.

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Post Scriptum de 27/12/2025

Um post de Roberto Reis, no X, datado de 26/12/2025, acrescenta detalhes técnicos importantes. Reproduzo abaixo.

VOU CONTAR APENAS UM SEGREDINHO DE ALGUNS INSTITUTOS DE PESQUISAS

A Margem de erro é onde a magia acontece. A Ponderação é o Cofre de tudo.

Pesquisa não nasce prontinha. Ela nasce meio torta. E depois [vai] sendo endireitada...

O nome bonito disso é ponderação pós-coleta. O nome real deveria ser: a caixa-preta onde o dado bruto precisa se transformar em resultado publicável.

E é aqui que o contratante entra, mas sem aparecer. Não são todos os institutos. E nem em todos os momentos.

Isso costuma ocorrer 12, 9, 6 meses antes da eleição para viabilizar "alguém".

O contratante não precisa dizer “me favoreça”.

Basta dizer, algo do tipo “eu quero assim o público alvo”, “eu quero assim o micro recorte”, “eu quero assado a leitura”. Tudo sutil.

O resto é "ajuste" do instituto.

1) O que o contratante compra de verdade

Ele compra três coisas:

1) Dados para expor em uma vitrine.
2) Narrativa de notícias.
3) E um gráfico que empurra comportamento.

É isso. Quando o contratante é um partido, geralmente é isso ai.

Com isso ele consegue:

• Criar clima de otimismo.

• Induzir voto útil.

• Aumentar adesão.

• Convencer aliado.

• Cacifar negociação.

• Enquadrar adversário como inviável.

Pesquisa vira arma de viabilização ou inviabilização.

E isso não exige fraude explícita. E liberdade de metodologia. Alias, é exatamente o que a "ponderação" entrega.

2) Margem de erro não é o problema

É o álibi para tal. A margem de erro "clássica" fala sobre isso:

• Erro amostral.

• O erro de entrevistar parte e não o todo.

Mas na prática:

Quem você alcançou.
Quem recusou.
Quem mentiu.
Quem você substituiu.
Como você ponderou.
Como você recortou.
Como você publicou.

A rua não é perfeita.
Empurra-empurra.
Sol quente nas costas.
Mal humor do entrevistado e do entrevistador.
Meta e horário para bater.
Ali é uma pescaria de rede. Vem pneu, vem lixo, vem dado confuso.

Ou seja. A margem de erro se torna perfeita para virar "um escudo".

“Está dentro da margem.” Sim.

Como funciona isso?

3) A FAMOSA ponderação pós-coleta: a cozinha onde se tempera tudo

Amostra real nunca bate com o mundo real. Um instituto precisa fazer um "micro-universo" do Brasil, da Cidade, do Estado.

Mas...

Falta jovem.
Falta rico.
Falta gente que não atende.
Falta gente que não abre o portão.
Falta o eleitor que tem raiva de pesquisa.
É a vida real.

Uma kombi cheia de entrevistadores com discos ou pranchetas sai para a rua 8h da manhã e tem que estar em casa 5h da tarde.

Os dados vem brutos. Então o instituto então calibra.

Cada entrevista recebe um peso. Algumas pessoas passam a valer menos que 1. Outras passam a valer 3, 5, 10.

É, é isso mesmo. É metodologia. É a única solução.

Quem faz isso é um professor inteligente, nerd, atento, experiente, no conforto do ar condicionado.

Esse cara, o revisor, é o de mais alta confiança do instituto. Geralmente é um veterano. O dono do instituto confia tudo nele.

É ele o responsável, veja bem, pela "ponderação".

Exemplo claro. Você entrevistou 1000 pessoas. Mas só 120 são jovens.

No universo real, jovens deveriam ser 200. O instituto corrige.

Cada jovem passa a valer 200 dividido por 120. Ou seja, 1,67.

Não acredita?

Meu caro, a pesquisa tem data para sair. Budget para ser respeitada. Multa em contrato.

A ponderação resolve isso tudo ai.

Se jovens preferem mais um candidato, esse candidato sobe.

Sem mudar uma única resposta.

Ele sobe porque você aumentou o volume de quem já estava falando a favor.

Isso é legítimo quando bem feito. E é altamente manipulável quando bem vendido. Depende muito do contratante.

4) Os botões invisíveis que mudam tudo na ponderação

Aqui está o segredo industrial.

Não é um botão único, são vários botões pequenos, suaves, bem ajustados.

E pequenos botões somados viram grande diferença.

4.1 A escolha da régua

Para ponderar, você precisa de uma base. Pode ser distribuição de população. Pode ser distribuição de eleitorado.

Uma régua puxa para um lado. A outra puxa para outro.

Ambas podem ser defendidas como técnicas. E é aí que mora o jogo.

Se o contratante é forte em um perfil que uma régua enfatiza, adivinhe qual régua vira “a mais adequada”.

4.2 A escolha das variáveis

Ponderar por sexo e idade é básico.

Mas quando você adiciona escolaridade e renda, você entra no terreno pantanoso. Renda é autodeclarada. Oscila.

É mentira por vergonha ou por pose. Escolaridade também tem um ruído danado.

E mais importante. Ela costuma estar colada em preferência política.

Então o instituto decide:

Vai ponderar por escolaridade ou não.
Vai ponderar por renda ou não.
Vai cruzar tudo ou vai simplificar.

Cada escolha muda o resultado. Como saber? Simulando. Existem softwares próprios para o instituto.

Você vê uma prévia na tela na hora.

E quase ninguém consegue auditar sem o relatório técnico completo. Esse sim, só de posse do instituto.

4.3 O tamanho das células e o perigo do entrevistado que vira multidão

Quando você cruza: idade, sexo, região, escolaridade, renda você cria células pequenas.

Às vezes a célula tem 3 pessoas. Às vezes tem 1.

Se aquela 1 pessoa virar peso 8, ela deixa de ser respondente.

Ela vira cabo eleitoral estatístico. Isso explode um conceito que raramente é mostrado: tamanho efetivo da amostra.

Você anuncia 2000 entrevistas. Mas depois de pesos extremos, a amostra se comporta como 900. Ou 700.

A margem real aumenta.

O rodapé continua vendendo a margem do número bruto. É isso, sacou?

4.4 Limites de peso e o teatro do “trim”

Um instituto responsável limita pesos extremos para reduzir instabilidade.

Mas aqui existe outra zona, digamos, cinzenta.

Limitar muito pode achatar segmentos que favorecem um lado.

Limitar pouco pode inflar segmentos que favorecem outro.

E isso é "vendido" como técnica. Metodologias diferentes entre institutos.

Quando você vê muita divergência entre bruto e ponderado, pergunte:

quais foram os pesos máximos e mínimos

quantos entrevistados ficaram com peso acima de 3

qual foi o tamanho efetivo final

Se não responderem, você já entendeu o suficiente.

4.5 O recall do voto anterior: a arma mais sofisticada

Perguntar “em quem você votou na última eleição” parece genial. E é perigosíssimo.

Porque o eleitor mente. SIMPLES ASSIM, O ELEITOR MENTE. Ou esquece. Ou reescreve a própria história.

Muita gente diz que votou no vencedor. Muita gente esconde o voto real.

Se você pondera para encaixar a amostra no resultado passado oficial, você força o presente a caber no passado.

Isso pode:

inflar resiliência de um grupo antigo
achatar crescimento de um outsider
criar uma fotografia velha com moldura nova

De novo. Dá para defender tecnicamente. E dá para dirigir politicamente.

4.6 Votante provável embutido em peso

Você não precisa filtrar explicitamente quem vai votar. Dá para dar mais peso a quem diz:

- vou votar com certeza
- não falho eleição
- estou muito interessado
- Isso muda o retrato.
- E muda a notícia.

E se o contratante sabe em qual perfil está o seu voto mais provável, ele sabe qual modelo de comparecimento pedir.

4.7 Mudança de ponderação entre rodadas: movimento artificial

Você publica rodada 1. Depois publica rodada 2.

O público acha que o eleitor mudou. Mas às vezes quem mudou foi o motor.

Uma troca de critério de ponderação produz variação de 2 a 4 pontos com cara de tendência.

Não é mentira. É direção invisível.

5) A manipulação da margem de erro nos recortes

Esse é o golpe mais comum.

A pesquisa tem 2000 entrevistas.

Anunciam margem pequena no total.

Aí dizem:

“Candidato dispara entre evangélicos.”
“Candidato domina no interior.”
“Candidato desaba entre jovens.”

SACOU? JÁ VIU ISSO?

Só que o recorte tem 400. Ou 300. Ou 200.

A margem naquele segmento é muito maior.

O disparo de 4 pontos vira ruído. Mas a manchete vira fato.

E o contratante não quer precisão. Ele quer efeito.

6) Geografia, logística e o mapa do voto

A coleta é corpo. E corpo tem endereço e horário.

Ponto de fluxo em bairro nobre não é o mesmo que em periferia.

Coleta às 12h não é o mesmo que às 16h.

Condomínio fechado não é o mesmo que rua aberta.

E tem mais. “Não vamos entrar em área de risco.” AQUI É BRASIL, PÔ.

Pode ser prudência. Pode ser veto geográfico disfarçado de segurança.

Excluir território é excluir perfil. E perfil excluído não vota na sua planilha.

7) Priming: a pergunta que prepara a resposta

O questionário pode ser neutro. Ou pode ser uma rampa emocional.

Você pergunta sobre:

- preço dos alimentos
- medo de perder benefício
- corrupção
- violência
- ameaça institucional

E logo depois pergunta intenção de voto.

Você não precisou mudar o voto. Você só escolheu qual emoção estava no volante naquele minuto.

8) Quer se proteger? Pare de discutir número

Discuta interesse. PEGUE A MÉDIA DE TODOS OS INSTITUTOS.

[…]

O ponto que você deve se perguntar sempre:

- Quem contratou.
- Quantas vezes contratou.
- Com qual frequência.
- Em quais momentos.

Porque o cliente tem grande interesse nisso.

Viabilizar candidato.
Desviabilizar adversário.
Acalmar financiador.
Empurrar aliado para a chapa.

E o detalhe mais perverso:

Mesmo que exista intenção, quase sempre é difícil provar. Eu diria que é quase impossível.

Porque o instituto vai chamar de escolha técnica. E escolha técnica tem aparência de ciência.

9) Quer pesquisar você mesmo?

Como checar os softwares especializados nisso, sem citar nomes aqui.

Veja bem, o recurso de ponderação pós-coleta é necessário, ok? O problema é quem opera e qual é o cliente.

Se você quer ver com seus próprios olhos, pesquise no Google pelos termos técnicos abaixo e abra a página do fabricante na seção Features, Capabilities, Modules, Technical specs, Weighting.

1) Coleta

Procure:

CATI software (telefone)
CAPI software (presencial em tablet)
CAWI platform (online)

2) Tabulação e relatório

Procure:

- crosstab software
- survey tabulation software
- weighting module
- rim weighting ou raking

Na lista de recursos, veja se existe:

- metas por perfil e ajustes por iteração
- critério de convergência
- limites de peso mínimo e máximo
- pesos aplicados em recortes e dashboards

3) Motor estatístico

Procure:

- complex survey analysis software
- survey procedures STRATA CLUSTER WEIGHT
- svy survey commands
- post stratification e raking weights

Na parte de recursos, veja se fala em:

- desenho amostral com pesos, estratos e conglomerados
- variância para amostra complexa
- pesos replicados e tamanho efetivo

E por fim:

EU NÃO ESTOU DESCREDIBILIZANDO TODOS OS INSTITUTOS. ALGUNS SÃO EXCELENTES

Pesquisa é ferramenta importantíssima. Pode ser ferramenta séria. Pode ser ferramenta de viabilização.

Quer proteger sua opinião?

Veja quem é o contratante. Veja o histórico de contratos. Veja o que ele ganharia com um empurrão discreto que cabe no rodapé.

E UM AVISO IMPORTANTE

Para quem gosta de bravata.

Eu conheço TODOS os padrões.
Conheço TODAS as manobras.
Inclusive as comerciais.
Conheço o jogo.
Não venham me irritar.

O que eu descrevi aqui é o leve. É o básico. O resto eu deixo guardado.

Abraços.